Creando marcas

[ John Moore]
Diseñador Gráfico / Graphic Designer

Creando marcas

John Moore

¿Qué es una marca?

De todas las formas de creación gráfica, la marca, es tal vez una de las mas cautivantes, te atrapa, seduce y hasta te hipnotiza. La marca se puede abordar desde la geometría, desde la forma, desde la idea, desde lo utilitario, desde el concepto, desde la gestalt o desde cualquier punto de vista.

Al principio veía la marca como algo lúdico, un entretenimiento práctico, un campo donde se podían expresar todas las capacidades técnicas y estéticas; pero pronto me percaté de que todo aquello era banal, si detrás de sí no existía un vínculo con el objeto de su razón de ser.

La marca es como un empleado, que se le contrata para cumplir una serie de roles, para un desempeño estipulado. En principio la marca debe tener como en cualquier solicitud de empleo, una buena presencia, una buena silueta y ser capaz de representar a la empresa, dando la cara por ella; la marca debe ser comunicativa y expresarse por sí sola.

Así la marca debe tener también una suerte de malabarista, siendo capaz de reducirse cuando su espacio de acción es confinado, o debe reproducirse innumerable cantidad de veces sin que ninguno de sus clones pierda sus rasgos de origen, debe de vestirse con los mismos colores para que no se le confunda y llevar en sus venas la visión de la empresa que representa.
La marca es un conjunto de conocimientos encerrados tras una forma, es un concentrado de estrategias de alto impacto visual, es la suma y el resumen de todos los esfuerzos de comunicación que una empresa invierte para sí y para dar a conocer sus productos y servicios. La marca de este modo, es también un objeto de memoria que puede alojarse en el cerebro gracias a su persistencia y a la pregnancia del objeto recordado y puede crecer y desarrollarse dentro de él, como un embrión en el vientre materno.

Vemos entonces como la marca que nació como un signo de identidad, de pertenencia, de referencia del fabricante, se ha convertido hoy en día en un símbolo que involucra muchas mas cosas que el signo mismo.

¿Cómo crear una marca?

Una de las primeras nociones es conocer para qué o para quién se esta creando la marca, mientras mas conocimiento se tenga del solicitante mayor información provechosa podrá involucrarse, incluso saber de su pasado y futuro puede brindar una visión mas amplia y abrir un nuevo abanico de posibilidades de interpretación.

Cuando se trata de crear una marca nueva, es muy importante el nombre asignado, no todos los nombres o razón social son interesantes, dicen que la mejor propagación de una marca es a través de la voz, de la referencia hablada; de este modo un nombre corto e ingenioso, con carisma y creatividad, le va a facilitar el camino al desempeño de la marca en medio de la competitiva batalla por captar la atención del consumidor.

Antes de crear una marca, es importante tener una noción histórica de su origen y evolución, así mismo conocer de marcas existentes a efecto de no caer en concomitancia, imitación o en el peor de los casos: plagio, el cual es contrario al acto mismo de creación, que busca en todo sentido rasgos de originalidad e innovación.

Al crear una marca vemos que existen diferentes modos de abordarla, como logotipo o sea mediante tipografías creadas o existentes, en un juego creativo con las letras (como CocaCola, Telefónica o IBM), o mediante signos, ya sean pictogramas análogos de una realidad (como La Coste o Shell), o mediante símbolos que sustituyan retóricamente la idea (como Mitzubishi o Nike). También encontramos marcas que usan el logotipo y el signo de imagen de manera conjunta a modo de emblema (como PDVSA o Criteria).

En la graficación del logotipo, suelen ser interesantes aquellas que tienen fusión en su juego de caracteres, una suerte de síntesis o abreviatura que facilite su lectura o que atrape la atención por su dualidad, también puede ser afortunado desmembrar el caracter para evocar otros sentidos de interpretación o buscar un estilo en la tipografía que impregne de intenciones a la palabra.

Cuando la idea nos lleva a la graficación de un signo o pictograma análogo —una representación de un ser vivo, un objeto o un astro— recurrimos a la estilización ya sea sobre la base geométrica o del dibujo, buscando simplificar de modo que se adapte a posibles reducciones futuras y tratando de encontrar un juego interesante de silueta y figura fondo. En todos los casos este recurso retórico se orienta a la analogía o al símil.

En otras oportunidades buscamos graficar un signo que simbolice o sustituya metafóricamente a un pensamiento o concepto, bien por la mera representación abstracta o mediante la retórica de la imagen, de este modo podemos expresar una metáfora, una repetición, una paradoja, etc.

En resumen, crear una marca involucra tener una cultura de las formas y una cultura general que permita llevar las ideas a un feliz término.

El Proceso Creativo

Por lo general el trabajo de generación de marcas empieza por una amplia investigación, que nos ubique en una plataforma desde la cual, nos permita tener un amplio conocimiento de las necesidades de la empresa o cliente; sobre esta base usualmente se empieza a bocetear, tratando de afinar las ideas por medio del dibujo, este proceso agiliza la producción de las mas variadas ideas, permite anticipar soluciones a nivel geométrico, de proporciones, de estilo, de creación tipográfica y por supuesto de las estrategias requeridas y el camino mas expedito para convertir aquello en un objeto digital.

Yo suelo irme al papel antes que abordar la computadora, incluso con frecuencia, aparte de dibujar, suelo hacer una lista de palabras e ideas afines, que me permitan prefigurar en palabras aquello que quiero representar en gráfica, facilitándome el encuentro con la idea y llevándome en mucho casos a la conceptualización. Creo definitivamente que el diseño es una postura intelectual, una actitud y en ningún caso, una manualidad o una actividad mecánica.

El arte final

Hace no mucho tiempo las artes se hacían con escuadras, compás y tiralíneas, eso requería de una gran concentración y precisión ya que el menor error conllevaría la repetición de todo el trabajo. Una vez terminado el arte, casi siempre en blanco y negro, se hacia retratar en una cámara especial por procesos fotomecánicos, obteniendo reproducciones en papel fotográfico en los tamaños requeridos de aplicación. Las tipografías anexas se podían dibujar bajo el proceso antes descrito, o ser añadidas mediante tipografías impresas, mediante letras transferibles o por fotocomposición.
Hoy en día gracias a los adelantos tecnológicos, podemos sentarnos frente a una pantalla y realizar todo el proceso con una inmediatez y calidad sorprendentes. Programas de vectores brindan todo el conjunto de herramientas que sustituyen lo que antes no cabía en un closet.
Sin duda que el trabajo de graficación de una marca requiere de conocimientos en el manejo de las curvas Bezier, que no son otra cosa que algoritmos matemáticos que la máquina produce sin que nos percatemos de ello, naturalmente en la pantalla estamos viendo líneas, curvas y planos. Por lo general los bocetos son digitalizados en un scanner antes de ser graficados en un programa de vectores. Se recurre a dibujar en vectores pues ellos tienen la facilidad de brindar objetos digitales escalables, mientras que los realizados en programas de mapas de bits, presentan problemas de resolución en las diferentes escalas de aplicación, aparte de ser mas pesados. Un típico problema de resolución es el llamado pixelamiento, que produce un efecto escalonado, la mayoría de las veces indeseable.

Conclusiones

Como hemos podido ver a lo largo de este artículo, son muchos los requerimientos necesarios para la creación de una marca. Que hacer con la marca creada y como aplicarla, es un tema amplio de abordar, así como las políticas para hacer que la marca se comporte consistente y homogénea, mediante guías de uso o manuales de identidad visual. Pudiésemos contar sobre el como debe ser la relación con el cliente, las entrevistas e indagaciones previas, y lo mas delicado, el como valorar nuestro trabajo y el modo de justificar nuestros honorarios ante un cliente, pero eso es harina de otro costal.

Todas las marcas que aparecen en esta página en imagen pertenecen a sus respectivos propietarios y son creación del autor del artículo. Por orden de aparición: La chupeta, 1983: boutique de ropa femenina juvenil; Alucine, 1987: Alfredo Lugo Producciones Cinematográficas; Criteria Editorial CA, 2003; Sexo Sentido, © Copyright 2004 Criteria Editorial CA: logotipo para título de portada del libro del mismo nombre; Adam’s SA, 1976: cadena de tiendas de ropa; Noblesse, 1983: laminados decorativos; Conexo, 2003: servicios de diseño (www.conexo.com.ve); Miguel Ángel Silva, 2001: músico guitarrista; WideOpen, 2003: empresa de recursos humanos; Fundación Explora, 1976: fundación organizadora de expediciones; ExpoImagen, 2005: exposición de gerencia y producción de imagen; 60 aniversario de Ovejita, 2005: Textiles Gams SA; Clips, 2004: bocetos y marca para revista. Paa, 1972: Producciones Audiovisuales Acuario CA.
Las marcas registradas mencionadas: CocaCola, Telefónica, IBM, La Coste, Shell, Mitzubishi, Nike y PDVSA son propiedad de sus respectivos propietarios.